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Cosa ci fa una boccetta di smalto gigantesca sul marciapiedi del centro?

E quell’autobus stritolato da un pitone nel traffico dell’ora di punta? Se improvvisamente, mentre camminate tranquilli per le strade della vostra città, vi sbuca davanti un elemento nuovo, inatteso e piuttosto decontestualizzato, molto probabilmente siete in presenza di un’azione di Marketing non Convenzionale!

Questa espressione è stata coniata nel 2004 per definire un nuovo tipo di approccio al marketing: l’assunto era che dopo anni di pubblicità sui mass media l’attenzione del pubblico fosse irrimediabilmente scemata  e che bisognasse cercare modi nuovi, non convenzionali  appunto, per  tornare a suscitare interesse verso le aziende e i loro prodotti. Ne è nata una strategia pubblicitaria del tutto nuova, coinvolgente, spesso divertente e certamente molto più efficace delle strategie del passato, che viene declinata in molti modi e che viene usata moltissimo anche dagli attivisti per importanti cause sociali con ottimi risultati!

Di seguito una piccola carrellata di idee di marketing non convenzionale, che, con le dovute proporzioni, possono essere alla portata di tutti!

Guerrilla marketing: Alla fine degli anni novanta venne data notizia del ritrovamento, in una foresta del Maryland, di alcune registrazioni realizzate da quattro cineasti scomparsi nel 1994. La notizia si diffuse a macchia d’olio rimbalzando sui siti internet di mezzo mondo. Poco tempo dopo nelle sale cinematografiche uscì il film The Blair Witch Project. La notizia del ritrovamento risultò essere così una delle prime campagne di Guerrilla Marketing mai realizzate!

Gli strumenti del Guerrilla Marketing sono: pochi soldi e molta creatività per colpire l’immaginario del pubblico.

Ambient marketing: Il Colosseo ricostruito nella stazione Termini con le bottiglie di Heineken o il nastro trasportatore dei bagagli all’aeroporto di Venezia trasformato in una gigantesca roulette sono due esempi  di questa strategia che sfrutta gli spazi e le “installazioni” per veicolare messaggi, prodotti, suggestioni.

Fake marketing: Nel 2011 è stata lanciata su internet una campagna che promuoveva un fantomatico prodotto spray orale, Rednoze, che avrebbe aggirato il test dell’etilometro, dando dei falsi negativi. La campagna si auto-smascherava dopo alcuni passaggi dell’utente andando a sensibilizzare i consumatori di alcool sui pericoli dell’elusione e dei mancati controlli. Questo è un bell’esempio di fake marketing: una strategia di comunicazione che gioca su notizie false ma eclatanti per  suscitare l’interesse del pubblico e replicarsi viralmente.

Body marketing: Comprende tutte quelle tecniche, dal tatuaggio al body painting, dalla body art al piercing che utilizzate dalle aziende su personaggi famosi e non diffondono l’immagine del brand. Es: nel 2010 la Pepsi dipinse sui corpi dei calciatori più forti del mondo per veicolare i valori del marchio.

Street marketing: Se in stazione all’ora di punta vedete i viaggiatori trasformarsi improvvisamente in ballerini e cantanti e intonare a passo di danza “Singing in the rain”, molto probabilmente state assistendo ad una performance di Street Marketing. Questa strategia di promozione ricorre a luoghi ad alta concentrazione di pubblico, a performance dal vivo e ad un coinvolgimento diretto del pubblico per presentare prodotti, servizi, spettacoli o attirare l’attenzione su cause di pubblico interesse.

Stickering: Li avrete sicuramente notati in giro: tanti piccoli adesivi colorati appiccicati nei luoghi più disparati con il nome di un brand o di un’associazione. Si tratta della strategia dello stickering, oggi molto usata anche da artisti e attivisti.

Bagvertising: Per Bagvertising si intende la trasformazione delle shopping bag e delle normali buste della spesa in veicoli pubblicitari, personalizzandole e rendendole divertenti e sorprendenti.

T-shirt marketing: Questa strategia prevede  la personalizzazione delle t-shirt con l’immagine e il logo del brand, spesso uniti a frasi ad effetto.

Packaging marketing: La trasformazione della confezione di un prodotto fino a farla diventare un oggetto ludico, particolarmente bello, utile o da collezione.

VR marketing: Questa è sicuramente la soluzione più immediata per chiunque voglia offrire un’esperienza d’acquisto completa ad un target più ampio possibile. In questo caso, la realtà aumentata infatti va ad aggiungere elementi digitali al mondo reale. Per sfruttare queste tecnologie è sufficiente che il potenziale cliente abbia uno smartphone o un tablet e una connessione dati. Questo – va da sé – la rende estremamente trasversale e accessibile.

Partiamo subito con una precisazione: seguire tutti e sette questi punti dello storytelling transmediale non vi trasformerà magicamente in cinture nere di storytelling. Semmai, vi aiuterà a distinguere fra chi lo fa bene, o almeno ci prova, e chi chiama così un comunicato stampa perché fa figo.
Ma che vuol dire “storytelling transmediale”? Il concetto lo si deve a Henry Jenkins, quello di Cultura Convergente, quello del MIT di Boston, quello della University of Southern California, quello ecc… E per transmedialità, in estrema sintesi, intende la fluidità dei contenuti in diversi media e attraverso forme diverse. Metteteci anche la narrazione, lo storytelling appunto, e avrete un ecosistema narrativo fatto di tanti racconti che creano una sorta di franchise o di serie tv. Solo che a differenza di “Modern Family”, le “puntate” diventano “pezzi”, cioè contenuti che assumono varie forme, video, testo, fumetto, gioco… che vengono spalmate in più canali creando un’esperienza coordinata e raggiungendo pubblici anche diversi.

E allora vediamoli questi 7 passi:
1. Spreadability e Drillability – Un contenuto dev’essere diffondibile, spalmabile, e scavabile. Deve invogliare il pubblico ad approfondire la storia scavando, appunto, nella sua profondità. Si punta cioè sulla capacità del pubblico di selezionare e condividere volontariamente i contenuti in maniera attiva, e non passiva come invece pensano tutti i fantomatici e poco credibili creatori di contenuti “virali”.

2. Continuità e molteplicità – E’ la coerenza del contenuto o di una serie di contenuti che appartengono allo stesso universo di riferimento. Avete presente l’universo Marvel? Ecco. Ma anche la possibilità che questo universo sfoci nella realtà. Un altro esempio: nella serie Breaking Bad, il sito internet che il figlio del protagonista crea per salvare il padre esiste davvero, così come il portale di Pied Piper, da Silicon Valley. La molteplicità invece è legata alla possibilità di contemplare versioni alternative che partono dallo stesso universo: e i fan in questo sono i numeri uno.

3. Immersione ed estraibilità – Date la possibilità al vostro pubblico di entrare nel mondo narrativo. Come? Pensate a Disneyland. E all’estremo opposto concedete e incentivate le pratiche di appropriazione di elementi del vostro mondo. Un esempio su tutti, i gadget.

4. Costruzione di mondi – Tout court, una mappa. Un universo in cui accadono cose, attraverso il quale le persone possono viaggiare e scoprire nuovi territori, nuovi personaggi, nuove storie. Qui il Mago di Oz ha fatto scuola. Insomma, prima create il mondo, poi i personaggi, gli eventi, le cose, e per ognuno create una storia.

5. Serialità – Sta alla base degli spin off, dei prequel, dei sequel. La serialità crea pezzi di storie avvincenti che rimandano le une alle altre, e le disperde nella storia complessiva. Insomma, fabula e intreccio trovano una nuova dimensione nella serie.

6. Soggettività – Un trucchetto per allargare i confini del vostro universo narrativo è quello di osservarlo dal punto di vista dei personaggi minori. Et voilà, da Breaking Bad nasce Better Call Soul (lo so, sono serie da boomer…).

7. Performance – Sta qui la possibilità lasciata ai fan di usare i contenuti e rielaborarli in maniera creativa con l’eventualità che vengano inglobati nell’universo narrativo. Jenkins distingue dunque tra cultural attractors, cioè elementi condivisi intorno ai quali si crea comunità, e cultural activators, cioè elementi che danno a una comunità qualcosa da fare. Ma se siete arrivati a leggere fin qui vi meritate un BRAVO e, per ora, questo dovrebbe bastare.