I brand vi osservano. Tanto. Ormai non vi sconvolge più sentirvelo dire.
Ma magari nessuno vi ha mai detto che, con ogni probabilità, almeno una volta nella vita digitale vi hanno sbirciato con lo stesso sguardo con cui un antropologo guarda una comunità indigena. Perché forse fate parte (o lo siete stati in passato o lo sarete) di una “webtribe” o “neotribù” o tribù postmoderna.
Benvenuti allora nel mondo del marketing tribale. Augh.
Ma ci vuole una breve premessa. “I mercati sono conversazioni” recita la prima delle 95 tesi del Cluetrain Manifesto del 1999, avviando la profetica riflessione sull’effetto di internet tra brand e consumatori. Ci troviamo in un mercato ormai interconnesso in cui bisogna re-immaginare il rapporto tra consumatore e brand alla luce di un ambiente, la rete, che ha caratteristiche conversazionali: TikTok, Istagram, Twitter, i fratelli maggiori forum ecc…, sono tutte piattaforme che rendono manifeste le conversazioni tra gli utenti. E su queste, affiancate all’analisi dei big data, si concentra l’ “etnografia digitale”.
I guru di questo settore sono Michel Maffesolì e Bernard Cova. I rispettivi studi hanno contribuito a creare un vero e proprio metodo per osservare le produzioni dal basso degli utenti, rintracciate all’interno di “costellazioni tribali”; è all’interno di questi raggruppamenti che si trovano quegli user generated content che diventano un vero e proprio tesoro per i brand.
Ma come individuarle? Prima di tutto bisogna distinguerle dalle tribù arcaiche. In sintesi, le neotribù sono un insieme di individui non omogeneo in cui i membri condividono valori e affinità nei progetti di consumo, svolgendo azioni individuali o collettive, pur avendo legami deboli gli uni con gli altri. Ma soprattutto, a differenza della forma classica, ogni membro può entrare e uscire liberamente, appartenendo a più tribù. Possono essere neotribù i tifosi di una squadra di calcio, gli appassionati di film di fantascienza a caccia dei dietro le quinte o gli “smanettoni” che non si perdono le ultime novità tecnologiche per demolirle o osannarle.
Quindi come si deve comportare un brand? Le fasi sono tre: rintracciare la tribe e ascoltarla, entrare in conversazione, restituire il valore creato dal contatto tra la tribe e il brand. Lo studio è articolato e complesso. Proprio come nelle tribù arcaiche, ci sono pratiche rituali: gli oggetti di culto, i costumi rituali, i luoghi di culto, le formule magiche, gli idoli e le icone. Ci sono tracce lasciate in luoghi d’incontro online e offline. Infine ci sono eventi che hanno una durata limitata nel tempo.
Quindi deve restituire il valore: c’è infatti un “valore di legame”, che consiste nelle potenzialità relazionali che un prodotto riesce a passare all’interno di un gruppo di individui e che è legato anche al valore dei contenuti ricavati dal dialogo instaurato con gli utenti. E’ questo che dev’essere incorporato nel nuovo prodotto messo in commercio dal brand. Insomma, le neotribù diventano un’opportunità per i brand, che possono individuarle e collocarvi al centro i propri prodotti, sfruttando la predisposizione delle persone a diffondere e condividere competenze, creazioni ed esperienze, aggregandosi.
Alcuni tra i brand più noti hanno riservato grande attenzione a questi fenomeni. E ci sono casi in cui una tribe si verticalizza su un unico prodotto, diventando a tutti i sensi una fandom e dando vita sui siti di social networking a vere e proprie comunità. Non ascoltarle può rivelarsi pericoloso. Non bisogna certo essere dei nerd per chiedersi come mai, anni fa, l’Algida ha reintrodotto il Winner Taco. Il ritiro dal mercato, pochi anni dopo il lancio, aveva portato alla nascita di una pagina Facebook, “Ridateci il Winner Taco”, con oltre 13mila like e una quantità di meme, commenti, fotomontaggi e frecciatine tale da neutralizzare le campagne ufficiali Algida. Qualche tempo dopo, il ritorno dell’amato gelato con tanto di pagine social dedicate e campagne di ambient marketing spinto, ha segnato la parziale riconciliazione con i fan. Parziale, perché non sono mancate le critiche sulle dimensioni troppo piccole del gelato in rapporto al costo.
Iniziate a capire? Rifletteteci un po’… a quante e quali tribù appartenete?